Scritto da Matteo Rivolta

Obiettivo di un Luxury Brand è trasformare i propri clienti in ambasciatori del marchio.

In questo articolo scopriremo perché è importante che ogni marchio abbia dei clienti ambasciatori e

come fare per raggiungere questo scopo.

DIFFERENZA TRA BIG COMPANY E PMI

La grande differenza è nel budget: una big company ha accesso a capitali ben differenti rispetto alle PMI italiane. Ma in particolare, nel settore del Bello Ben Fatto, quel segmento di mercato che premia i prodotti finali di consumo ad alto tasso di emotività, design e qualità, ovvero i valori del Made in Italy, la differenza di capitali non è fattore discriminante per trasformare sconosciuti in ambasciatori del marchio.

La vera differenza è nella notorietà delle persone: i Luxury Brand più importanti al mondo trovano i loro testimonial in personaggi noti a livello mondiale siano essi sportivi, attori, donne e umani dello spettacolo e addirittura ex capi di Stato.

Mandarin Oriental

La campagna “I’m a fan” è attiva da ben 21 anni, essendo lanciata nel 2000, collega in modo semplice ed elegante il simbolo ben riconosciuto del Gruppo - il ventaglio - con le celebrità internazionali che soggiornano regolarmente negli hotel e sono veri fan di Mandarin Oriental.

Le campagne hanno protagonisti personaggi come Stanley Tucci, Helen Mirren, Liam Neeson e Morgan Freeman.

Oltre la campagna pubblicitaria, l’ambasciatore del marchio Mandarin Oriental crea dei contenuti digital (video ed interviste) per alimentare il content marketing del marchio sul proprio sito e sulle principali piattaforme di diffusione del contenuto online.

Rolex

Sono diversi gli ambasciatori Rolex, inseriti nella campagna e i più iconici risultano essere Roger Federer, James Cameron, Sir Jackie Stewart e Lindsey Vonn.

Rolex inserisce i propri ambasciatori nel suo storytelling, nella campagna “Every Rolex Tells A Story”; anche in questo caso ogni ambasciatore racconta la propria storia e il rapporto con gli orologi Rolex, in articoli, foto e video, pubblicati sul sito ufficiale Rolex e sui social con l’hashtag #EveryRolexTellsAStory.

Louis Vuitton

Una campagna pubblicitaria che è rimasta nella storia della maison è stata quella creata nel 2007 con diversi ambasciatori di alto livello fotografati nell’arte del viaggio da Annie Leibovitz.

Tra i personaggi fotografati, come Francis Ford Coppola e sua figlia Sofia, Sean Connery, Buzz Aldrin e Michael Phelps spicca l’ultimo capo di Stato dell’Unione Sovietica, Mikhail Gorbachev sciolta sotto la sua leadership, ritratto sul retro di un’automobile a fianco del dissolto muro di Berlino.

LA SFIDA DELLE PMI

La sfida delle PMI è invece quella di raccontare storie dei propri clienti “non famosi” e far si che loro si trasformino in ambasciatori, a costo zero per l’azienda.

Per fare ciò è necessario profilare il cliente a seconda delle fasi di acquisto del prodotto della PMI.

Profilazione del cliente nelle varie fasi di acquisto.

Ho analizzato sette profili, che vanno dal consumatore che non conosce la nostra marca fino al Brand Ambassador.

Un profilo che sfugge a una numerazione progressiva è quello del Fan della marca.

1. Consumatore che non conosce la nostra marca

2. Consumatore che conosce la nostra marca

3. Cliente

4. Avvocato - Cliente che rilascia una recensione - Brand Advocate

5. Ambasciatore - Cliente che rilascia una video testimonianza - Brand Ambassador (PMI)

6. Ambasciatore – Brand Ambassador (Big Company)

Questo perché una persona può essere Fan della marca, senza essere un consumatore di essa, e senza neppure essere in target.

Prendiamo ad esempio l’azienda del “Made in Italy” più famosa del mondo: Ferrari. La Ferrari ha milioni di tifosi sparsi nel mondo, che appunto tifano per la Scuderia senza essere né clienti né potenziali clienti.

Per restare nel campo dell’automotive, Porsche USA fece una campagna televisiva un decennio fa con protagonista la 911, il suo prodotto iconico.

In questo spot un bambino di otto anni disegna a scuola la forma iconica dalla Porsche Carrera, dopo che la vide passare dalla finestra. Al suono della campanella si reca in bici al concessionario Porsche più vicino chiedendo a un allibito venditore di salire sull’auto e il biglietto da visita, congedandolo con un “ci vediamo fra circa vent’anni”. La voce narrante conclude lo spot con questa frase: “c’è una cosa curiosa riguardo una Porsche. C’è il momento in cui sai che ne vuoi una e c’è il momento in cui la possiedi. A volte passano delle decadi tra questi due momenti”.

Questi due esempi servono per chiarire due concetti fondamentali:

A - Un marchio di altagamma (anche PMI) pubblicizza il proprio brand e i propri prodotti non solo ai clienti target, ma anche a una fascia di consumatori che non può permettersi l’acquisto del prodotto.

Lo fa per aiutare le persone a posizionarsi nella società del consumo; per farlo deve comunicare alla massa nello stesso modo in cui comunica ai clienti potenziali, per generare: senso di appartenenza (club esclusivo di clienti della marca) e generare un senso di desiderio e di invidia ai consumatori attratti dal brand ma che non sono in target.

Il senso di invidia della massa aiuta a posizionare i prodotti di alta gamma e i loro clienti, nel posizionarsi nella “fascia alta” nella scala sociale.

B - Possono passare mesi, anni o decenni (come nel caso della Porsche) dal momento in cui il consumatore decide di volere un prodotto di un marchio di altagamma, al momento in cui esegue l’acquisto.

Per tutto questo lasso di tempo, è fondamentale che il brand sia presente nella vita del potenziale cliente, e quando si parla di PMI, questo oggi è possibile sfruttando la rete internet e i canali di social network e di condivisione dei video.

1. Consumatore che non conosce la nostra marca

Il primo gradino da scalare è fare conoscere il nostro marchio e i nostri prodotti ad utenti in target (e collateralmente anche al resto del mercato, come abbiamo visto). Fino a cinque / sette anni fa questo passaggio era quello più oneroso di tutto il processo, con le aziende, in particolare le PMI, impegnate in campagne pubblicitarie generiche e organizzazione di fiere, siano esse B2B che B2C.

In questi anni l’avanzata del Web, dei motori di ricerca e dei social network, sono stati fondamentali (per le PMI che hanno sviluppato competenze digitali interne), per una rapida diffusione dei brand e dei prodotti a essi correlati. Padroneggiare queste competenze sarà sempre più un fattore determinante per il successo delle PMI.

2. Consumatore che conosce la nostra marca

Questa fase è quella più delicata; è qua che il consumatore decide se acquistare il nostro prodotto oppure no. È necessario organizzare delle campagne online a step, che portino l’utente ad una sempre conoscenza e interazione della marca e dei suoi prodotti.

Queste campagne online devono poi essere incrociate con iniziative off-line quali eventi di presentazione o lancio prodotti, e se l’utente ne manifesta la necessità, con visite fisiche nei punti vendita.

3. Cliente

Il momento in cui un consumatore diventa cliente, è quando scambia i suoi soldi in cambio di un nostro prodotto o servizio. È certamente vero che il cliente compra prima un brand e quello che rappresenta, ma poi il marchio viene giudicato dal prodotto e dall’esperienza di acquisto.

Qualità, affidabilità, design, esperienza d’uso sono i fattori determinanti nel giudizio del cliente sul prodotto acquistato. L’interazione umana sia durante (venditore), che dopo (eventuali tecnici per installazione prodotto, e post-vendita) è determinate nel giudizio del consumatore.

Più il prodotto è valido e l’esperienza di qualità, maggiori saranno le probabilità che il cliente diventi un Brand Advocate o Brand Ambassador. Mantenere il rapporto con il cliente anche dopo l’acquisto è una chiave di successo dei Luxury Brand, sia big company che PMI.

BMW, Land Rover, Ermenegildo Zegna sono esempi di Luxury Brand che inviano magazine e cataloghi (materiali cartacei) ai loro clienti per tenere viva la relazione.

Anche RiFRA, PMI nella fascia alta di cucine e bagni, di cui sono presidente, invia a casa dei propri clienti RiFRA Magazine, una rivista di più di 150 pagina, prodotta in quattro lingue distinte, italiano, inglese, francese e tedesco, con il medesimo obbiettivo dei big brand: fidelizzare il cliente e stimolare il passaparola.

4. Avvocato - Cliente che rilascia una recensione - Brand Advocate

Il primo passo da fare compiere al cliente affinchè diventi un “qualcosa in più” è quello di trasformarlo in Brand Advocate. I clienti Advocate sono estremamente fidelizzati al brand, con cui hanno avuto esperienze positive e con cui mantengono la relazione nel tempo, tanto da essere disposti a parlare volontariamente della loro esperienza. Sono veri e propri portavoce che fanno pubblicità al brand gratuitamente e si fanno portatori dei valori che lo contraddistinguono. Solitamente scrivono commenti, feedback, recensioni sui prodotti dell’azienda o, semplicemente, utilizzano il passaparola con amici e parenti influenzando, positivamente, la reputazione del marchio.

Si tratta di pubblicità gratuita, spontanea e disinteressata che l’azienda ottiene da fonti attendibili e veritiere, molto più persuasive di una normale campagna pubblicitaria che l’azienda potrebbe sviluppare.

5. Ambasciatore - Cliente che rilascia una video testimonianza - Brand Ambassador (PMI)

Il passaggio da cliente Advocade a cliente Ambassador, è quando il consumatore decide di accettare la proposta di una video recensione sotto forma di video intervista.

In questo caso il cliente ci mette la sua faccia in un video, e lo fa solo se è sicuro dell’azienda che promuove. Per l’azienda il vantaggio è multiplo: può condividere l’esperienza dell’utente nei propri canali di comunicazione di proprietà come il sito, il blog e i social network; inoltre l’utente condividerà a sua volta il video nel suo inner circle di conoscenze o sui propri profili social.

Anche in questo caso si tratta di pubblicità gratuita. I Brand Ambassador (PMI) non sono retribuiti.

6. Ambasciatore – Brand Ambassador (Big Company)

Qua entriamo nel territorio delle big brand, come analizzato nell’introduzione dell’articolo.

Ovviamente attori, ex capi di stato e sportivi sono pagati profumatamente dalle aziende in cambio dell’immagine del testimonial.

Come una PMI può usare questo ultimo passaggio?

L’unica cosa possibile è attraverso l’uso di influencer che popolano in particolare Instagram.

In questo caso la domanda da porsi è se l’influencer è coerente con i valori del mio marchio e se successivamente questo allineamento porta vendite all’azienda.

Questo punto, che non a caso è l’ultimo dei sei (sette considerando i fan), è da prendere in considerazione solo se si sono sviluppati nella sua totalità i punti precedenti.

Questo è l’unico caso (anche per le PMI) dove gli ambasciatori vengono retribuiti.

A presto,
Matteo Rivolta

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