10 Marzo 2021 - Scritto da Matteo Rivolta

Questo video è stato registrato per rispondere alle domande di Davide Pizzolato, un imprenditore che ha acquistato “Luxury Masterclass” un percorso di formazione di più di 20 ore per portare la propria azienda nella fascia alta di mercato.

Davide ha fatto una domanda complessa all’interno del gruppo Facebook dedicato alla Masterclass. Una domanda che per poter rispondere necessita di un approfondimento di valore.

La domanda era:

Tema: Percezione del Cliente sul reale valore del prodotto.

Buongiorno a tutti.

Da tempo rifletto su una questione molto importante di percezione del Cliente nei confronti del prodotto che realizzo e commercializzo via e-commerce, mi piacerebbe quindi conoscere il vostro parere in merito. Mi scuso subito per la lunghezza del post.

Parlo di abbigliamento Made in Italy, di qualità, commercializzato attraverso un brand creato e registrato da noi. E' distribuito da circa 10 anni esclusivamente via e-commerce in tutto il mondo con l'Italia come primo mercato sostanzialmente per una questione di lingua utilizzata per la comunicazione e di spese di spedizione.

Distribuendo direttamente via e-commerce abbiamo una buona discrezionalità di gestione del ricarico da fare. Negli scorsi anni con l'ansia di vendere ed il desiderio di farci conoscere siamo stati veramente troppo bassi - incontrando ovviamente molti problemi di sopravvivenza - e quindi in questi ultimi due anni stiamo progressivamente portando il listino ad un livello più consono ma comunque sempre molto al di sotto di prodotti di pari fascia venduti in negozio offline. Stiamo alzando i prezzi sia come già detto per far quadrare i conti ma anche perché vendendo il prodotto ad un prezzo troppo basso di fatto era evidente che lo squalificavamo.

Ed arrivo al punto. Se distribuissimo il nostro prodotto attraverso la rete dei negozi - e ci arriveremo prima o poi, è inevitabile - il ricarico sarebbe necessariamente decisamente più consistente in quanto ci sarebbe appunto il ricarico del negozio. La domanda è questa: sarebbe giusto o sbagliato iniziare ad indicare al Cliente il prezzo che il prodotto avrebbe in negozio, tipo "costerebbe 350 in negozio ( quindi prendi atto che è un prodotto del valore commerciale di 350 euro ) ma vendendolo direttamente te lo do a 200" o sarebbe una ulteriore squalificazione del prodotto? Non è forse semplicemente il caso di allineare progressivamente il listino fino a raggiungere il livello definitivo?

Alla fine credo di essermi risposto da solo ma ci terrei veramente a conoscere una vostra riflessione e punto di vista.

Grazie infinite.

Domanda abbastanza interessante e pertinente che merita appunto un approfondimento su tutti i punti.

La prima cosa da cui partire è capire come si calcola il prezzo di un prodotto di fascia alta, dopodichè bisogna fare un’analisi della distribuzione che incide sul margine, quindi capire se vendere allo stesso prezzo con una distribuzione classica B2B2C e quindi non in un negozio di proprietà, oppure attraverso un e-commerce.

C’è da dire che per vendere a prezzi alti diamo per scontato che, come viene spiegato nella Masterclass, bisogna sviluppare una politica di brand e quindi sviluppare un marketing legato allo storytelling del prodotto tramite l’utilizzo di contenuti audiovisivi come video, foto, copy e audio, grazie ai quali andiamo a intercettare gli utenti nel nostro target creando campagne pubblicitarie dedicate che porteranno il cliente all’acquisto e quindi alla consegna del prodotto.

Tra la pubblicità e la consegna del prodotto abbiamo però in mezzo la distribuzione, che oggi viene un po’ sottovalutata nei libri di business, ma che è l’elemento che decide le sorti della marginalità dell’azienda.

Ma come si calcola il prezzo di un prodotto di fascia alta?

Ci sono due elementi da considerare, l’elemento esterno e l’elemento interno.

L’elemento esterno è il mercato, la concorrenza. Bisogna chiedersi a quanto vende il mass market, a quanto vende il mio market e a quanto vende il Luxury Market e di conseguenza capire, in base al Brand che hai creato, in che mercato vuoi posizionarti o dove il mercato ti permette di posizionarti.
Ovviamente devi puntare al Premium o al Luxury e non al Mass Market, tenendo conto che fra il Mass Market e il Premium c’è già il 40% di prezzo di listino di differenza e quindi puoi permetterti di vendere a un +40% di prezzo di listino rispetto a un prodotto Mass.

L’elemento interno invece che devi considerare per decidere un prezzo del prodotto è il moltiplicatore, che ti fa individuare quello che il prezzo che dovrai pagare tu per il prodotto finito.
Quindi se io ho un fornitore esterno che mi consegna il prodotto finito o se io ho una produzione interna non mi cambia niente, perché il costo che avrò di acquisto o di produzione lo andrò a moltiplicare per andarmi a pagare tutti i miei costi fissi e variabili per avere alla fine di tutto il mio utile e il mio profitto.

Una volta deciso il mio moltiplicatore, (che può essere del 4%, 5%, o 6%, in base a dove voglio posizionarmi, se in una fascia medio alta o in una fascia premium) trovo il prezzo del mio prodotto, dopodiché da imprenditore faccio un’ulteriore analisi comparativa tra l’elemento esterno che è il mercato e la concorrenza, e l’elemento interno e vado a scegliere quello che sarà il prezzo del mio prodotto da inserire nel mercato.

Una volta deciso il prezzo del prodotto, devo distribuirlo sul mercato. Ed è qui che entriamo nello specifico della domanda.

Come abbiamo detto la distribuzione incide sia sul margine che quindi poi sul profitto dell’azienda.
Facciamo un esempio: Nel caso in cui io acquisto un accessorio da un terzista privato, vado a moltiplicare per 6 questo accessorio, con un moltiplicatore quindi di 600% di ricarico sul prodotto acquistato da terzi, indipendentemente da chi lo produce o se viene prodotto direttamente da noi.
Quindi io acquisto a 100€ e vado con un prezzo al pubblico di 600€ + IVA del 22% e questo è il mio prezzo di vendita.

Vediamo invece come la distribuzione incide sul margine e sul profitto dell’azienda se vendo direttamente tramite un e-commerce, quindi parliamo di un prodotto di abbigliamento, un accessorio o un qualsiasi prodotto che si presta ad essere venduto senza una vendita consulenziale ma semplicemente tramite una vendita a carrello perché è un prodotto che non necessita di una configurazione, non può essere modificato e non può essere fatto su misura.
Questa tipologia di prodotto, venduta appunto tramite e-commerce, con tutte le possibilità che ci sono oggi, ti permettono di avere un margine dopo la distribuzione dell’83% perché ho un costo di distribuzione sostanzialmente pari a zero, tranne per quei pochi euro di gestione di ADS e di attività di marketing o di gestione della piattaforma di e-commerce.
La distribuzione è quindi diretta dal produttore al consumatore e non ho neppure il rischio di incasso perché i soldi mi arrivano subito in quanto il cliente paga immediatamente con la carta di credito.

Se invece punto a una distribuzione B2B2C e quindi non tramite i miei punti vendita, ma in quelli di altri imprenditori dove voglio inserire i miei prodotti per venderli al pubblico, dovrò dare un margine alla distribuzione, che mediamente nel nostro settore è del 50%.

Dopodiché hai da considerare i costi della forza vendita, quindi un agente e una direzione responsabile delle vendite, che, ipotizziamo ti costino insieme un 15% sul venduto e hai un altro 45€ da scontare oltre i 300€ che hai già scontato in distribuzione sui 600€ di listino. Al posto di incassare l’83% del margine dopo la distribuzione, incasserai 255€ al posto dei 600€ e quindi il margine si abbasserà al 42%, che non è male come margine per un’azienda, ma non c’è paragone con il margine con il margine che arriva dall’e-commerce. Perché su questo 42% ci devi caricare tutti i costi fissi e costi variabili della struttura dell’azienda, e da li poi arriva l’EBITDA finale.

Tornando alla domanda, ci sono un po’ di riflessioni da fare, soprattutto sul prezzo a cui vendi i tuoi prodotti. Innanzitutto bisogna cercare di non vendere troppo al di sotto rispetto ai prodotti di pari fascia venduti offline, altrimenti il prodotto si qualifica e si vende solo perché ha un prezzo basso, che è esattamente l’opposto di quello che bisogna fare e che insegno all’interno della Masterclass. Quindi sicuramente bisogna migliorare il Brand, il Marketing e le ADS e da lì alzare il prezzo del prodotto affinché la percezione del tuo brand e del tuo prodotto diventi più elevata.

Una volta alzato il prezzo del prodotto bisogna evitare di entrare nella rete dei negozi, certo questo ti farà calare il fatturato ma dall’altra parte avrai un e-commerce che grazie al marketing strategico che ti porta clienti in target, avrai un margine elevato, e come insegno anche nella Masterclass, ci troviamo in un periodo storico dove è molto più importante la marginalità rispetto al fatturato.

Riguardo invece alla differenza di prezzo del prodotto venduto in negozio e in e-commerce, questo deve essere identico in quanto è il prezzo di listino, indipendentemente dalla modalità di distribuzione di questo. Quindi devi essere tu in grado di calcolare il prezzo del tuo prodotto che sostenga sia una distribuzione diretta in negozio che una distribuzione che sicuramente ti farà marginare di più tramite l’e-commerce. Quindi si aumenta progressivamente il listino aumentando di pari passo anche la qualità del tuo marketing e la percezione del tuo Brand per non perdere vendite per arrivare a un punto dove hai lo stesso destino: La distribuzione indiretta e e-commerce diretto. Dopodiché marginerai meno nella distribuzione B2B2C e marginerai molto di più nella distribuzione e-commerce.

Se arrivi direttamente da un e-commerce, domandati se vale veramente la pena di andare nella distribuzione o di rimanere focalizzato sull’e-commerce aumentando prezzi e margine.

Per quanto riguarda lo sconto, non parlare mai di sconto. Se vuoi dare un buon vantaggio a chi compra nell’e-commerce puoi utilizzare codici promozionali che ti permettono di scontare i prodotti per premiare i clienti ma di mantenere il prezzo di listino invariato, che sarà lo stesso prezzo che avrai al tuo punto vendita.
Ovviamente se fai sconti ne soffre la tua marginalità, perciò ti consiglio di attuare questa tattica all’inizio per promuoverti e fare delle vendite di lancio. dopodiché il codice sconto lo abbassi dal 20 al 15 fino al 10% per poi toglierlo progressivamente.

Se vuoi approfondire questi concetti e scoprire i sette steps per vendere il tuo prodotto o servizio nella fascia alta di mercato, puoi leggere il mio libro: Direct from Milano, acquistandolo a questo link: https://www.matteorivolta.com/

A presto!
Matteo Rivolta