21 settembre 2021 - Scritto da Matteo Rivolta

I prodotti dei luxury brand, si caratterizzano essenzialmente per un prezzo premium, un’immagine aspirazionale, alta qualità della manifattura, distribuzione esclusiva e soprattutto un prodotto di un luxury brand è scelto dal consumatore affinché si possa posizionare nella società del consumo, rispetto al suo inner circle.

Oggi, i social network ed il mondo di internet nel suo complesso, sono protagonisti dello storytelling dei valori e del posizionamento del marchio, obbligando così i brand di lusso a rinnovarsi attraverso il marketing digitale.

I luxury brand si sono trovati di fronte ad una scelta: abbracciare il cambiamento ed entrare nell’arena virtuale oppure continuare a comunicare nel classico modello di marketing collaudato da decenni, che prevedeva la costruzione dell’immagine di marca con iniziative promozionali e pubblicitarie puramente off-line.

Questo perché, come evidenzia una ricerca di Google, il canale digitale sta diventando sempre più rilevante per intercettare i clienti alto spendenti lungo la loro consumer journey.

L'indagine è stata realizzata con un campione composto da 400 intervistati di età compresa tra i 25 e i 65 anni che hanno effettuato almeno due acquisti di beni di lusso (abbigliamento, accessori, orologeria e gioielleria) negli ultimi due anni, e dotati di un reddito superiore a 80.000 euro l’anno.

In Italia, coloro che acquistano beni di lusso sono uomini e donne con una situazione finanziaria realizzata autonomamente e una forte propensione per il digitale, che si affidano principalmente ad Internet per pianificare la maggior parte dei loro acquisti.

Il 92% di questi consumatori lavora, effettua una spesa media di 2.000 euro per gioielli e orologi e di 700 euro per abbigliamento e accessori, e possiede 4,9 dispositivi digitali a testa, contro i 2 della media della popolazione italiana. Il 94% di loro usa lo smartphone, a fronte del 67% del dato medio italiano.

Gli italiani navigano online durante tutto il percorso d'acquisto del bene di lusso: dalla ricerca iniziale sul Web, la prima fonte di informazione per chi compra beni di lusso, all’interazione con il brand prima, durante e dopo l’acquisto.

Il digitale gioca un ruolo importante anche durante l’esperienza in negozio, tanto che il 76% delle persone intervistate fa una ricerca online prima di procedere all’acquisto. Inoltre, prima di prendere una decisione utilizza 5,4 fonti d'informazione (il 71% delle quali online), e il 47% usa lo smartphone anche quando si trova in negozio. Di questi ultimi, il 31% delle volte per leggere recensioni e descrizioni, il 27% per guardare le immagini dei prodotti, il 26% per comparare i prezzi e il 25% per consultare amici e familiari per avere consigli.

Quando agli utenti servono informazioni, le risorse online e offline sono complementari, con il 71% degli utenti che usa il motore di ricerca come prima risorsa per trovare informazioni, il 60% ricerca immagini nei prodotti, il 33% guarda video e il 25% legge recensioni di altri clienti su blog e forum. Intanto, il 38% di essi chiede informazioni al personale del punto vendita. Per quanto concerne la decisione di effettuare l'acquisto, il 21% decide guardando immagini online, il 16% grazie a un motore di ricerca e il 23% decide in base ai consigli dello staff del negozio.

Il digitale ha anche trasformato radicalmente la relazione tra il brand e i suoi clienti, aprendo nuove possibilità di interazione anche nella fase successiva alla vendita, sia per chi acquista online che offline, tanto che il 53% degli utenti interagisce con il brand dopo l’acquisto. Poi, il 33% di loro guarda un video prima di acquistare un bene di lusso e il 28% visita il negozio dopo aver visto un video.

Le piattaforme più utilizzate per guardare video vedono in testa YouTube, con il 48%, seguita da Facebook (35%), il sito o la app del brand (31%), forum e blog (26%), siti o riviste del settore (20%), Instagram (9%), Tumblr (4%), e infine altri siti/app (5%).

Di seguito un analisi delle campagne di Gucci, Cartier e Rolex.

GUCCI

Gucci ha costantemente prodotto alcune delle più coinvolgenti campagne sui social media, sperimentando diversi formati creativi e collaborazioni.

Gucci usa in modo magistrale YouTube, andando a creare dei veri e propri film, come “Gucci Aria”, un film creato per la promozione della nuova collezione “Aria”,  co-diretto dalla regista e fotografa Floria Sigismondi e Alessandro Michele direttore creativo della maison italiana.

Un altro video significativo è stato quello creato per la campagna “Eyewear” primavera estate 2020, un film di 60 secondi registrato a Los Angeles, da Harmony Korine, con atmosfere anni 80 con NiNi e KAI.

Gucci è così riuscita ad arrivare al cuore delle giovani generazioni. I Millennials costituiscono infatti oggi più della metà dei clienti dello storico marchio italiano.

CARTIER

Cartier usa il canale digitale, in particolare i video per raggiungere diversi obiettivi:

1.       Vendere il sogno.

Vendere il sogno è fondamentale per ogni brand del lusso, e Cartier lo fa magistralmente ad esempio attraverso il video “How far would you go for love”, una metafora per un viaggio romantico e l'avventura di una vita, che ha passato le 3 milioni di visualizzazioni su YouTube.

2.       Creare una cultura della marca

Cartier crea una vera e propria cultura della marca attraverso conferenze virtuali ed interviste ai testimonial della marca come Annabelle Wallis e Jake Gyllenhaal.

3.       Focus sui prodotti

Per rafforzare la parte razionale del cervello del consumatore, Cartier ha creato dei contenuti video per fare comprendere ai clienti target i movimenti interni dei propri orologi con delle animazioni virtuali in 3D.

LANCÔME

I contenuti digitali di Lancôme (L’Oréal Paris) sono caratterizzate da un alto volume di contenuti editoriali e video creativi caricati direttamente sul sito. Lancôme ha collaborato con alcune delle star più popolari di YouTube, come Estée Lalonde, Zendaya ed altre producendo contenuti facili da consumare e poco costosi da produrre.

Sul sito Lancôme vanta un e-commerce dalle grandi funzionalità ed inoltre la consumatrice target, può prenotare una video consulenza con un esperto Lancôme sia per il make – up che per la cura della pelle.

ROLEX

Rolex è l’azienda dei luxury brand che ha saputo usare al meglio Facebook, sia per la parte organica che nella parte delle inserzioni pubblicitarie.

Attraverso video dal formato 1:1 con una durata sotto il minuto, Rolex racconta le storie dei propri testimonial, promuove i propri prodotti, e crea una cultura della marca con contenuti digitali dal forte impatto emotivo e perfetti dal punto di vista estetico.

Rolex è il perfetto esempio di come un’azienda simbolo del lusso nel mondo può usare Facebook, per enfatizzare i propri valori, la propria immagine di marca ed i propri prodotti.

CONCLUSIONI

Il digitale è un'opportunità unica (ma anche obbligata) per i marchi di lusso, che richiederà azioni ben ponderate da parte degli imprenditori e manager aziendali.

Di seguito i punti che ogni imprenditore che sta posizionando la propria azienda nel settore premium-luxury, dovrebbe sviluppare:

1. Pensare e agire in modo ampio. Il digitale non è più solo un canale di vendita o di comunicazione.

Il digitale è diventato un elemento chiave dell'equazione del valore che i marchi devono padroneggiare. Esso abbraccia una serie di discipline, tra cui la vendita al dettaglio, la catena del valore, la gestione del marchio e il coinvolgimento dei clienti.

2. Sviluppare contenuti online sempre più dinamici e appetibili, in quanto video e immagini sono di vitale importanza nel percorso di acquisto di beni di lusso.

3. Favorire l’approccio multi-screen. Gli acquirenti del lusso si affidano a più dispositivi, quindi si aspettano la migliore esperienza online possibile, a prescindere dal device utilizzato.

4. Collegare le strategie di marketing online e offline. È importante considerare il digitale come estensione dei servizi offerti nel punto vendita in ottica multicanale. I clienti andrebbero incoraggiati a consultare il sito dopo la visita in negozio, e viceversa.

5. Sviluppare ecosistemi. I marchi vincenti si procurano competenze dall'esterno, dai dai loro ecosistemi, al fine di garantire l'accesso a competenze all'avanguardia.

A presto,
Matteo Rivolta

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