Premium - Luxury: come creare un brand nel mercato di altagamma
7 settembre 2021 - Scritto da Matteo Rivolta
Riuscire a vendere a prezzo alto i propri prodotti e servizi è ormai una condizione necessaria, sia per le aziende sia per i professionisti italiani.
Vendere a prezzo alto ha numerosi vantaggi: il principale è quello di aumentare nei bilanci aziendali il “valore aggiunto” e quindi i margini e i profitti.
Di conseguenza, riuscire ad entrare in un mercato di fascia alta tutela e crea una “barriera di sicurezza” intorno alla propria azienda.
Ma è necessario comprendere prima di tutto due concetti di fondo:
1. Il prezzo di un prodotto di alta gamma (ovvero del segmento premium – luxury), è sempre assoluto e mai relativo.
Un prodotto di lusso (equivalente nel mondo degli affari di un prodotto di alta gamma), può costare 1 milione di euro, 100 mila euro, 10 mila euro, mille euro o 17 euro.
Quello che conta non è il prezzo assoluto ma la differenza tra il prezzo di un prodotto premium – luxury e di un prodotto di mass-market.
Difatti un prodotto, a parità di funzione, può costare 13,76 Euro così come 350 Euro.
A sinistra portafoglio in vendita su Amazon, a destra portafoglio in vendita sull’ecommerce di Gucci.
2. Per vendere a prezzo alto, il prodotto deve essere supportato da un marchio riconosciuto dal mercato come appartenente alla fascia alta di mercato.
Il cliente, nel settore premium luxury, acquista prima un brand e solo poi il prodotto.
Le vere questioni di fondo, quindi, sono le seguenti: come è possibile posizionare il proprio brand come un marchio di lusso?
Come si riesce ad attrarre e acquisire consumatori di alta fascia?
Nel mercato di massa sono valide e si usano tecniche di marketing più aggressive come sconti, offerte, coupon, per portare il cliente ad acquistare un prodotto, che risolva un problema pratico alle persone.
Coupon di un brand di P&G
Nel mercato di alta gamma la strategia vincente è quella di creare un brand e quindi dei prodotti ad esso collegati che posizionino le persone, i potenziali clienti del marchio, in una scala sociale alta nella moderna società del consumo.
Se un cliente spende il 30%, 50%, 100%, 300% in più per un prodotto di un marchio del lusso che offre le stesse funzioni di un prodotto di mass market, è perché il consumatore vuole essere percepito dal suo cerchio di conoscenze (famigliari, amici, conoscenti, colleghi, clienti) come una persona che ha raggiunto un determinato Status Sociale.
Inserzione pubblicitaria cartacea di Polo Ralph Lauren
Quindi l’unico modo per vendere un prodotto o servizio a prezzo alto, è quello di creare un MARCHIO POSIZIONATO NELLA FASCIA ALTA DI MERCATO.
Per creare un marchio nell’alta gamma ci sono delle regole diverse da seguire rispetto a un brand di mass market che risolve problemi specifici delle persone.
Immagina un brand del settore Premium - Luxury come un albero: in quanto tale, un brand dell’alta gamma ha questi elementi:
La radice: le origini del brand, l’unicità della marca.
Il tronco: il codice della marca, come svilupparne la sua unicità.
I rami: i prodotti o servizi del marchio, quelle cose che si vendono al cliente in cambio di soldi.
L’albero ovvero il simbolo della creazione di un brand di alta gamma
Se nel mass market si crea un prodotto per rispondere alle esigenze dei consumatori, tramite indagini di mercato, nel mercato del lusso sia crea un brand seguendo esattamente lo “schema dell’albero”.
1. La radice:
Occorre iniziare a rispondere a queste domande per creare l’unicità della marca:
Perché è stata creata l’azienda, lo studio, la bottega;
Cosa si è voluto portare al mercato;
L’anno della fondazione;
La geografia: dove è nata la tua azienda, il tuo studio la tua bottega?
Know-How: saper fare: in cosa si è maestri, qual è l’eccellenza nei tuoi servizi, nei tuoi prodotti che puoi offrire al mercato.
La radice serve quindi per trovare il heritage, il perché si è sul mercato.
2. Il tronco:
Come negli alberi, così come nei brand di fascia alta, il tronco è strettamente legato alle radici dell’albero.
Nello schema, il compito del tronco è quello di tradurre in elementi visivi e sensoriali la radice della marca.
Il pentagono, ovvero i cinque elementi che compongono il tronco dell’albero
Il brand name è il vero e proprio marchio con cui posizioni i tuoi prodotti sul mercato, mentre il payoff può essere una sintesi descrittiva che può coinvolgere la categoria nel quale la tua azienda opera, l’idea differenziante e la fascia di mercato dei tuoi prodotti.
Ad esempio, il payoff “Kitchens and Baths direct from Milano”, creato ad Atlanta nel dicembre del 2015 da Mr. Al Ries, il massimo esperto mondiale di brand positioning, è un capolavoro che abbraccia tutti questi elementi:
Logo RiFRA creato da Ries & Ries ad Atlanta nel Dicembre del 2014
“Kitchens and Baths”: indica la categoria del brand;
“Direct”: è l’idea differenziante, ovvero la vendita diretta al consumatore;
“From Milano”: indica la fascia alta di mercato.
Il brand logo invece è un elemento visuale che collega immediatamente le parole del payoff ad un’immagine di facile comprensione da parte dei potenziali clienti.
Nel nostro caso è la nostra cucina stilizzata più famosa ed iconica, la ONE a doppia isola.
A tutto questo si devono collegare lo store design ed il web design, coerenti tra di loro e con l’immagine del brand, per creare un’immagine di marca coerente e rafforzativa dei valori e dell’heritage del brand.
Come vedi, sempre nel nostro caso, la prima immagine dell’home page aziendale presentata sul nostro sito, si collega al visual del brand:
Home Page del sito internet RiFRA
Questa immagine è replicata fisicamente negli store dell’azienda; in questo modo l’heritage del marchio è sviluppato ai massimi livelli ed il potenziale cliente nella sua “giornata” si trova di fronte un marchio coerente nel suo posizionamento di alta gamma.
3. I rami:
I prodotti sono come i rami degli alberi: la sintesi finale della radice e del tronco del marchio, quello che sintetizza la brand experience (somma di radice tronco) in un prodotto o servizio da consegnare al cliente in cambio di soldi.
I principi fondamentali:
Il prezzo di un prodotto di alta gamma (ovvero del segmento premium – luxury), è sempre assoluto e mai relativo.
Per vendere a prezzo alto, il prodotto deve essere supportato da un marchio riconosciuto dal mercato come appartenente alla fascia alta di mercato.
La struttura di un brand di altagamma è l’equivalente di un albero composto da:
La radice: le origini del brand, l’unicità della marca;
Il tronco: il codice della marca, come ne sviluppo la sua unicità;
I rami: i prodotti o servizi del marchio, quelle cose che vendo al cliente in cambio di soldi.
A presto,
Matteo Rivolta
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