Luxury Brand: come costruire un marchio che duri nel tempo

Scritto da Matteo Rivolta

Un luxury brand vende il sogno; lo vende ai clienti, ai propri dipendenti per attirare personale qualificato ed agli investitori esterni.

Un luxury brand lo si costruisce quindi applicando la “matrice dell’albero”: immagina un marchio di altagamma come se fosse un albero, con tanto di:

1.       Radici
La radice è dove nasce il marchio, e deve trasmettere l’unicità della marca.

2.       Tronco
Il tronco è il codice della marca, il modo in cui ne sviluppo la uniqueness, la sua unicità.

3.       Rami
I rami sono i prodotti della marca, che vendo ai clienti in cambio di soldi.

Questi sono i concetti immortali di costruzione di un luxury brand, già analizzati nei precedenti articoli di questo blog.  

In questo articolo mi concentro invece sulla durata del luxury brand nel tempo.

Ogni marchio di altagamma che è sul mercato con successo da decenni, ha seguito queste cinque linee guida; approfondiamoli insieme.

1.       Non chiedere ai clienti cosa vogliono. (la creazione di un Luxury Brand parte dalla sua unicità)

2.       Ogni prodotto e materiale di marketing deve essere “bello”.

3.       Corteggiare i migliori clienti: gli ambasciatori del brand.

4.       Crea dei prodotti icona che durino nel tempo.

5.       Critiche costruttive: crea un sondaggio post acquisto e migliora l’esperienza del cliente.

1. Non chiedere ai clienti cosa vogliono.

La grande differenza tra Luxury Brand e Mass Market Brand, è che il marchio di altagamma non nasce per rispondere ad esigenze del cliente, ne tantomeno da focus group o da ricerche di mercato.

La creazione di un brand del lusso parte dall’unicità della sua marca, ed è necessario che ti poni queste domande affinchè il tuo marchio prenda vita:

• Perché è stata creata l’azienda / bottega?

• Cosa si è voluto portare al mercato?

• In che anno è stata fondata?

• Geografia: dove sono nati azienda e marchio?

• Qual è il tuo know-how? In cosa si è maestri, qual è la vostra eccellenza?

Atro elemento fondamentale di un Luxury Brand, è la presenza di una direzione artistica.

L’art director è una figura chiave per le aziende del lusso: deve dare una direzione di stile all’azienda, che si rifletta in immagini e video di prodotti coerenti con la stessa atmosfera.

È così che si crea il mood del brand, che sarà veicolato nelle varie inserzioni pubblicitarie.

Una case history di successo che ha applicato questo primo punto è Victoria Secret, l’azienda americana di lingerie per donne; il suo storico CEO (ed attuale presidente onorario), Les Wexner, è riuscito a vendere lingerie alle clienti americane sin dalla fine degli anni 70, quando il mercato degli indumenti intimi in America era dominato da articoli pragmatici di Fruit of the Loom, Hanes e Jockey, spesso venduti in confezioni da tre pezzi nei cestoni dei grandi magazzini.

Wexner, insieme alla BCG, la Boston Consulting Group, ha sviluppato uno schema battezzato “le 9 P” del successo:

1 – Posizionamento
Tutto nasce dal posizionamento (vi rimando alla letteratura di Al Ries e Jack Trout per una completa comprensione di questo concetto fondamentale); per quanto riguarda questo caso specifico Wexner e la BCG, hanno messo a terra il brand rispondendo alle domande di cui sopra: stabilire l’essenza del brand, la personalità, la storia del fondatore, il punto di vista, l’atteggiamento, l’unicità e l’aspirazione.

In Victoria Secret, la “fondatrice” (inventata a tavolino), è Victoria, figlia di un uomo d’affari inglese e di una sensuale modella francese: atteggiamento inglese, con sensibilità estetica francese: una donna sexy, elegante e sensuale senza volgarità: questo è il biglietto da visita di Victoria Secret ed il suo posizionamento sul mercato.

2 – Prezzo e -3 Prodotto
Questi due elementi devono essere coerenti con il posizionamento e rappresentano il nucleo del marchio.

Il prodotto è fondamentale per il successo del marchio, perché è vero che le persone acquistano brand e non prodotti, ma poi le aziende vengono giudicate dalla qualità del prodotto; un prodotto di qualità e di design che soddisfa a pieno le esigenze del consumatore, scatena poi l’effetto passaparola e trasforma i clienti in ambasciatori del marchio.

Il prezzo del prodotto è da calcolare tenendo invece conto di due fattori:

-          Il fattore interno

-          Il fattore esterno

Il fattore interno significa che una volta calcolato il prezzo di produzione del prodotto finito (o il prezzo di acquisto nel caso in cui sia un prodotto “private label” cioè prodotto da un terzista), da imprenditore devo applicare un moltiplicatore per calcolare il prezzo di vendita sul mercato, ed che mi consenta di avere un margine elevato.

Ottimi moltiplicatori sono da considerare, i X4, X5, X6 fino a salire a livelli più elevati, stando attenti a non arrivare ad un livello di rottura che renda il prodotto invendibile; questo succede perché la percezione del brand agli occhi del consumatore non regge il livello di prezzo assegnato al prodotto stesso.

Il fattore esterno significa che è necessario fare un’analisi della concorrenza.
quali sono i miei competitor principali? A che prezzo vengono venduti i loro prodotti?
Da li ricava il prezzo per il tuo prodotto.

Una media tra il fattore interno ed il fattore esterno determina il prezzo del tuo prodotto.

Gli altri fattori sono:  

4 – Promozione. Offerte, eventi, PR e comunicazioni.

Il fascino del brand è creato da un’abile campagna di PR; apparire su giornali, in TV, nelle radio, fa si che altre persone autorevoli parlino di te e del tuo marchio e concorrano a creare notorietà positiva necessaria per decretare il successo di un marchio.

Marchi come TOD’S di Diego Della Valle hanno fatto fortuna, andando a mettere in leva le PR; è celebre una foto di Micheal Douglas con indosso i mocassini con le suole a pallini, che negli anni 90 fece il giro del mondo essendo pubblicata dai principali mass media dell’epoca.

 Gli eventi ad invito esclusivo sono un altro modo per creare un senso di appartenenza al brand, andando così a stimolare la creazione di una comunità di clienti paganti

5 – Posto
Inteso come l’atmosfera della location, il layout degli store e come esporre la merce; tutto questo deve essere studiato dalla direzione artistica affinché sia coerente con il posizionamento della marca.

6 – Persone dipendenti: il loro outfit, la loro formazione, il copione di vendita: sono elementi della cultura del brand.

7 – Proiezione, ovvero il visual merchandising.

8 – Percorsi stabiliti: concorrenza, cliente, tendenze di moda.

9 – Profitto: aspetti finanziari, analisi della clientela, quote di mercato e controlli operativi.

 Terminate le 9P della Boston Consulting Group riprendiamo la nostra analisi dal punto due:

2. Ogni prodotto venduto ed ogni materiale di marketing deve essere “bello”.

I consumatori di alta gamma comprano con gli occhi; ogni materiale di marketing parla di te, della tua azienda, ed ogni prodotto che finisce nelle mani del cliente deve essere sfoggiato da lui con un senso di orgoglio.

I clienti dei marchi di altagamma si lasciano influenzare dalle apparenze; noi italiani siamo i più bravi al mondo a creare prodotti di alta gamma; è necessario però che tutto il marketing aziendale sia creato in modo corretto e “bello” per attrare clienti in target.

Il migliore esempio è quello di Brunello Cucinelli che ha portato i suoi prodotti a primeggiare nel mondo, creando uno stile di vita intorno al suo marchio; in deteminati ambienti “sanno” se indossate un capo di Brunello Cucinelli.

Chiedetevi cosa vedono i clienti quando vi guardano, quando guardano i vostri materiali di marketing ed i vostri prodotti.

Ricordatevi che non c’è una seconda chance di fare una buona prima impressione. 

3. Corteggiare i migliori clienti: creare gli ambasciatori del brand.

I clienti di un luxury brand ne definiscono il successo sul mercato.

Ripagare i clienti più affezionati, con dei gesti come inviti per vedere nuovi prodotti in anteprima, creare dei club dedicati ai clienti VIP, un campione offerto gratuitamente con un primo acquisto, una visita aziendale, un premio per avere portato dei clienti, garantiscono all’azienda la possibilità di ampliare il giro d’affari grazie alla loro fedeltà e ad azioni di referall mirate.

Tessera Lufthansa HON Circele, dedicata a chi compie più di 1 milione di miglia anno con la compagnia tedesca e le sua affiliate.

Sempre una ricerca di BCG ha dimostrato che nel lusso il 50% del fatturato è determinato dal 14% dei clienti, scoprendo che i clienti più fedeli raccomandano il proprio brand preferito al loro inner circle.

I clienti “fan” non quindi le fondamenta di un brand di lusso di successo.

4.       Creare dei prodotti icona che durino nel tempo.

Una delle massime aspirazioni di un’azienda luxury è la creazione di prodotti icona che durino nel tempo senza che vadano fuori moda; i prodotti icona diventano oggetto del desiderio del consumatore.

I prodotti icona sono ad esempio:

La classica polo della Lacoste con il logo del coccodrillo.

Le Nike modello Wimbledon, che hanno creato il culto della marca negli anni 80.

La poltrona rossa “Vanity Fair” di Poltrona Frau.

La lampada Arco di FLOS disegnata da Achille Castiglione.

La cucina ONE a doppia isola di RiFRA.

5         Critiche costruttive: creare dei sondaggi acquisto e migliorare l’esperienza del cliente.

Dopo ogni acquisto è importante che la direzione marketing di un’azienda Luxury, resti in contatto con il cliente per capire il suo grado di soddisfazione.

I dati raccolti poi devono servire per migliorare l’esperienza di acquisto del cliente.

Cartier e Bulgari, dopo ogni acquisto nelle loro boutique, inviano al consumatore, una e-mail con un sondaggio da compilare on-line.

In una scala da 1 a 10 al cliente vengono poste diversi tipi di domande, che riguardano questi argomenti: 

-          Cortesia e premura nei suoi confronti

-          Capacità di instaurare una relazione personalizzata

-          Stato di pulizia della boutique

-          Accoglienza all’ingresso da parte del personale

-          Presentazione delle diverse collezioni

-          Accoglienza da parte degli addetti alle vendite

Questi sondaggi aiutano la dirigenza marketing a monitorare se la percezione di eccellenza di un marchio di lusso come Cartier o Bulgari è in linea con l’effettiva esperienza del consumatore.

Ricapitolando, i 5 passi per creare un Luxury Brand che duri nel tempo sono questi:

1.       Non chiedere ai clienti cosa vogliono. (la creazione di un Luxury Brand parte dalla sua unicità)

2.       Ogni prodotto e materiale di marketing deve essere “bello”.

3.       Corteggiare i migliori clienti: gli ambasciatori del brand.

4.       Crea dei prodotti icona che durino nel tempo.

5.       Critiche costruttive: crea un sondaggio post acquisto e migliora l’esperienza del cliente.

A presto,
Matteo Rivolta

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