I 7 comandamenti dei Luxury Brand

Scritto da Matteo Rivolta

Guarda il video qui sopra, o se preferisci leggi l’articolo dedicato ai

7 comandamenti dei Luxury Brand

In questo articolo andremo a scoprire perché le regole del marketing tradizionale non sono applicabili ai luxury brand, e in generale perché non sono utili agli imprenditori italiani che vogliono creare un marchio nella fascia alta di mercato.

Bisogna quindi dimenticarsi tutte le regole applicabili a business e marchi generalisti, e ragionare in termini completamente nuovi e contro intuitivi.

Prima di addentrarci e conoscere il da farsi è necessario capire il perché un imprenditore italiano titolare di una PMI dovrebbe posizionare, riposizionare o creare un marchio nell’alta gamma.

Lo scenario economico italiano nel 2021.

Attualmente, in Italia, stiamo assistendo a una ripresa delle attività economiche che, a causa dell’emergenza pandemica avevano subito, a partire dalla scorsa primavera, una forte battuta d’arresto. Questa ripresa coincide con una crescita del PIL, il che fa ben sperare per una piena ripresa dell’economia del nostro Belpaese.

È notizia recente, infatti, che l’Italia stia trainando l’economia dell’eurozona.

La crescita del PIL per il 2021, secondo le previsioni del governo, della Commissione europea e di Bankitalia, è intorno al 5%, con tendenza al rialzo e addirittura fonti governative di primo livello parlano di una possibilità di una crescita al +6%.

Vendere a chi compra. Ma chi compra?

Le società italiane, e in generale le società dei paesi del G7 (Italia, USA, Canada, UK, Francia, Germania e Giappone), sono società capitaliste (con varie sfumature dal liberismo anglosassone alle socialdemocrazie europee) basate sui consumi.

Oggi, le classi sociali di queste nazioni, prese come cluster (gruppo) di riferimento, sono rappresentate in questo grafico, da me ideato, dove si può notare come la suddivisione storica delle classi (aristocrazia, borghesia e classe lavoratrice) sia ormai un concetto superato.

Le moderne classi sociali sono composte da tre dimensioni:

1. Dimensione Economica (reddito e patrimonio)

2. Dimensione Sociale (inner clrcle: qualità di amici e conoscenti)

3. Dimensione Culturale (titolo di studio, attività culturali e attività sociali)

Queste classi sociali sono:

1. L’Elite, il gruppo privilegiato che è al top in tutte e tre le dimensioni.

2. La borghesia consolidata, un gruppo consistente che ha un punteggio elevato in tutte e tre le dimensioni.

3. La borghesia tecnica, un nuovo gruppo che possiede una ricchezza economica ma una limitata dimensione sociale o culturale.

4. I lavoratori benestanti, una classe di persone giovani che sono in traiettoria ascendente e che sono molto attivi sia sul fronte sociale che culturale.

5. La classe lavoratrice tradizionale, gruppo che tende a essere più avanti con l’età, con un punteggio basso in tutte e tre le dimensioni.

6. I lavoratori emergenti nel settore dei servizi, un nuovo gruppo urbano con poche risorse economiche ma un elevato livello sociale e culturale.

7. Il precariato, o proletariato precario: questa classe sociale, che rappresenta circa il 15% della popolazione, vive nelle peggiori condizioni sociali.

Chi sono quindi i nostri acquirenti di prodotti premium luxury? Sono generalmente le classi sociali al vertice della piramide, clienti alto spendenti che possono e vogliono pagare un prezzo alto per avere un marchio di alta gamma, che garantisca un prodotto o un servizio di assoluta qualità, ma soprattutto con una forte componente emozionale e di immagine, che garantisca all’acquirente un elevato status e riconoscibilità sociale.

Con la crisi causata dal Covid19, la parte alta della piramide è in ripresa, anzi ha aumentato il proprio patrimonio, mentre la parte bassa è in difficoltà.

Questo è quello che emerge dal rapporto della confederazione internazionale di organizzazioni no profit, Oxfam, secondo cui le persone più ricche al mondo hanno recuperato, in appena nove mesi, tutte le perdite causate dall’emergenza della scorsa primavera e hanno iniziato ad accumulare altra ricchezza. Per i lavoratori precari, invece, la ripresa dalle catastrofiche conseguenze economiche della pandemia potrebbe impiegare più di dieci anni, e l’Italia non fa eccezione.

L’Italia è infatti il settimo paese al mondo, ed il terzo nell’UE, per numero di milionari (persone che hanno un patrimonio liquido – escluso quindi le proprietà immobiliari - superiore al milione di euro).

Perché vendere ai clienti altospendenti

Ci sono due motivi per vendere ai clienti alto spendenti: per tutelarsi dagli alti costi del fare impresa in Italia, e perché i margini, gli utili, e il valore delle aziende create intorno al concetto di “Luxury Brand” sono più elevati rispetto a quelle del mass market.

Alti costi del sistema Italia

Il sistema Italia è sia un asset (valore) che una liability (svantaggio).

Il valore è assicurato dal brand “Made in Italy”, e ne parleremo a breve nella parte dedicata ai comandamenti, mentre lo svantaggio è dato dal fatto che “fare azienda” in Italia è mediamente più costoso e più complesso rispetto ad altri Paesi sia europei che extra UE.

I costi che girano intorno all’energia o ai trasporti, il sistema rigido del mercato del lavoro e la elevata pressione fiscale a carico delle imprese, fanno sì che un’azienda italiana venga “condannata” a vendere a prezzi alti, per ovviare a queste mancanze del “sistema Italia”.

E si vende a prezzi alti solo se il mercato riconosce il brand come un marchio di alta gamma.

Più margini e più utili

Vendere a prezzi alti a clienti altospendenti significa che si è in grado di realizzare più margini e più utili rispetto alle aziende che si rivolgono al mass market, e quindi di generare un cuscinetto di liquidità a protezione dell’azienda.

“Luxury goods are the only area in which it is possible to make luxury margins.” – Bernard Arnault, CEO di LVHM, la più grande azienda di marchi e prodotti di lusso al mondo e l’uomo più ricco d’Europa ci dice che I beni di lusso sono l’unico settore in cui è possibile fare margini di lusso.

I Sette Comandamenti dei Luxury Brand

Dimenticatevi tutto quello che avete studiato, per avere successo nella fascia alta e vendere alle persone alto spendenti, questi sono i sette comandamenti da seguire:

1. La pubblicità non serve a vendere

Il ruolo della pubblicità (sia online che offline) deve essere quello (insieme ai principali strumenti del marketing, ovvero foto, video e copy) di portare un potenziale cliente che non conosce la marca a diventare fan del brand (In una prima fase non è necessario che i fan siano anche clienti).

Lo si fa con video, foto e testi, studiati per suscitare emozioni positive che portino il potenziale cliente a innamorarsi del brand, per arrivare poi a proporgli una vendita o un appuntamento.

Questo processo è denominato “Brand Funnel”, che non è un funnel singolo dedicato a una vendita, ma un insieme di processi che hanno diversi obbiettivi tra di loro e che si poggiano sulla creatività del marketing, in particolare su foto e video.

Solo l’ultima parte del funnel è dedicata alla vendita o a una presa appuntamento, ed è visibile solo ai potenziali clienti precedentemente e appositamente indottrinati.

 2. Non sei tu a vendere, è il cliente che decide di comprare

La logica conseguenza del primo comandamento è che il cliente è orientato all’acquisto prima ancora di parlare con un venditore o di vedere il prodotto dal vivo.

Questo vuol dire che non serve avere una rete di vendita? No. La rete di vendita resta fondamentale, ciò che cambia è che la vendita si trasforma in una consulenza, in quanto il potenziale cliente desidera già il tuo prodotto o servizio, sempre che il “Brand Funnel” sia stato fatto correttamente.

Con un “Brand Funnel” valido, le richieste inizieranno ad arrivare quotidianamente.

Questa consumatrice tedesca alto spendente, quindi in target e che non conosceva il marchio, è entrata nel “Brand Funnel” di RiFRA mesi fa, e oggi ha compiuto un’azione ben specifica, lasciando tutti i suoi dati e indicando il modello di cucina a cui è interessata (segno che prima di inviare il contatto conosceva i prodotti), con la richiesta di essere ricontattata al telefono e dando la disponibilità a inviare la propria piantina di casa.

3. Il marchio non deve essere monoprodotto

Avere più prodotti sotto lo stesso marchio? Sì, ma devono essere organizzati in “collezioni”.

Le “collezioni” prodotto fanno in modo che l’azienda non risulti monoprodotto, e in questo modo puoi raggiungere diverse fasce di mercato. La fascia alta di mercato è difatti distinta in due segmenti, il premium e il luxury.

Un marchio di alta gamma può avere collezioni prodotto che si posizionino nel segmento premium, e altre collezioni che si posizionano nel luxury.

Un esempio è Porsche che ha dei modelli cabriolet che partono da 61 mila euro (la 718 Boxster), fino ad arrivare a 242 mila euro (la 911 Turbo S).

Vedremo nel prossimo comandamento perché questo non è da considerarsi estensione di linea.

4. Il prezzo di un prodotto di lusso è sempre relativo e mai assoluto

Il prezzo di un prodotto di alta gamma è relativo alla percentuale di incremento rispetto a un prodotto di mass market situato nello stesso segmento di mercato.

Prendiamo ad esempio il segmento C del mercato automobilistico, il più affollato e competitivo.

Anni fa i tre prestigiosi marchi premium tedeschi, Audi, BMW e Mercedes, “scesero” in questo segmento per aumentare le proprie vendite. Inizialmente questa decisione poteva sembrare una mossa che sarebbe andata ad abbattere la percezione di questi brand, ma in realtà il prezzo di un prodotto premium-luxury è sempre relativo e mai assoluto.

Quello che conta in questo caso, non è né il segmento, né la dimensione dell’auto o il prezzo del prodotto, ma la differenza di prezzo espressa in percentuale dai competitor di mass market.

Se si fa una media dei prezzi di 3 auto di mass market del segmento C, la Fiat Tipo, la Hyundai i30, e la Peugeot 308, rispetto alla media dei prezzi di un’Audi A3, una BME serie 1 e una Mercedes Classe A, si scopre che il delta di differenza è del 47%, ben oltre il 30%, che è l’indice minimo per essere considerato premium price rispetto al mass market.

Questa differenza di prezzo in percentuale ha permesso alla triade tedesca di non compromettere la loro immagine e di continuare a vendere soprattutto nei segmenti più prestigiosi.

Quello che conta è quindi il delta di differenza di prezzo tra il mass market e il premium market, e tra il premium market e il luxury market, indipendentemente dal settore o dal segmento di mercato.

5. La creatività è la chiave del successo

Nel momento in cui si sponsorizza un marchio di alta gamma, la creatività, ovvero la direzione artistica dell’azienda che impone il mood e lo stile al marchio e ai suoi prodotti, diventa l’elemento centrale per il successo dell’azienda.

Uno stesso identico prodotto, se promosso nei diversi canali social e offline, può divenire un prodotto di successo, o risultare un flop a seconda di come è comunicato.

Il “Brand Funnel” enfatizza la creatività mettendola a disposizione dello stile del marchio ed è un gancio molto potente da sapere usare per portare il potenziale contatto da sconosciuto a fan della marca.

6. Il prezzo al consumatore deve sembrare più alto di quello che è in realtà

Se nel mass market si pubblicizza il primo prezzo per attrarre una massa di consumatori più ampia possibile, nel mercato di fascia alta, il gioco delle aziende deve essere quello di creare un “Brand Funnel” che faccia percepire al potenziale cliente che il prodotto da lui desiderato costi di più rispetto all’effettivo prezzo da pagare.

Questo genera un’aurea di prestigio sia intorno al marchio che al cliente acquirente del prodotto.

7. Il tuo brand deve fare leva sui valori del “Made in Italy”

Il “Made in Italy” è un assett (valore) sul quale puntare.

Molti dei marchi di successo riportano il concetto di “Made in Italy” nei loro loghi, andando a geolocalizzarsi usando delle regioni (Toscana), o città (Milano, Roma, Napoli).

Se non si ha la sede nei pressi di città spendibili come brand, è giusto e corretto usare il grande ombrello del “Made in Italy”.

Applica da subito queste sette regole alla tua azienda; il marketing per vendere prodotti a prezzi alti a clienti alto spendenti è un gioco sofisticato e che da i suoi frutti nel medio lungo termine, ma che se ben implementato porterà benefici visibili nella propria marginalità e negli utili aziendali.

A presto,
Matteo Rivolta

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