Il mercato del lusso, le strategie per ripartire
22 settembre 2022 - Scritto da Matteo Rivolta
Nel corso del 2020 la pandemia globale ha causato una crisi economica diffusa, corrispondente per l’industria del lusso ad una riduzione di un quinto dei volumi di mercato a livello globale.
Tuttavia, rispetto a quanto accaduto durante la crisi del 2008, l’impatto negativo della COVID-19 sull’industria di alta gamma è stata meno dura e più breve. Il settore è infatti più “preparato”, in quanto molti marchi non dipendono più dalle vendite fisiche grazie all’ascesa dell’e-commerce e dell’online.
Le tendenze del mercato 2022 sono difatti la digitalizzazione, l’impiego di tecnologie dirompenti come l’intelligenza artificiale e la realtà aumentata, la creazione di un marchio multicanale (in particolare con focus sull’e-commerce per i prodotti da “carrello” e sulle consulenze online per i prodotti “complessi”) così come l’attenzione per la sostenibilità e l’agenda verde.
In questo contesto, gli investitori globali interessati all’industria del lusso stanno già tenendo conto di queste tendenze nelle loro strategie per i prossimi anni, facendo leva anche sulle attività di fusioni ed acquisizioni per affrontare meglio e più tempestivamente questi rapidi cambiamenti del mercato.
L’impatto del Covid-19 ed il recupero.
Secondo l’osservatorio Bain Altagamma il 2021 dovrebbe chiudere con una crescita del comparto globale a 1.140 miliardi, recuperando circa metà delle perdite 2020 con un +14% dei consumi rispetto all’anno scorso, e avvicinandosi ai 1.268 milioni registrati nel 2019, prima del Coronavirus. Le buone prospettive per il 2022, trainate dal digitale, dovrebbero decretare l’inizio di un nuovo periodo all’insegna della crescita.
Cambiamento del modello di business
Il modello di business è totalmente cambiato a causa del controllo sempre maggiore che i brand ora vogliono esercitare su tutti i punti di contatto con il cliente.
Ciascuno dei vari touchpoint svolge un ruolo diverso, come dare visibilità, facilitare una transazione omnicanale, sapendo che l’85% degli acquisti di lusso è influenzato dal digitale.
Questo implica lo sviluppo di competenze e capacità in negozio in quanto gli operatori del settore si troveranno di fronte un consumatore che conosce sia il brand che il prodotto.
Canali distributivi
In uno scenario di normalizzazione, il Retail Fisico è previsto crescere del +15%, dopo il calo del 20% del 2020. Resta un canale di rilievo per l’alto di gamma, ma da integrare all’imprescindibile digital retail. Per il Wholesale Fisico (+8%) la situazione è più critica: già in forte sofferenza in alcune geografie, è peggiorata con l’impatto della pandemia e l’assenza dei viaggi.
Opposto lo scenario per il Digitale: Dopo un balzo del 50% nel 2020 rispetto all’anno precedente, il canale online continua a crescere, mettendo a segno – nel 2021 – un +27% rispetto al 2020, con un valore di mercato stimato a 62 miliardi di euro. I siti web controllati dai brand costituiscono ora il 40% del segmento online, in crescita rispetto al 30% del 2019.
La geografia dei mercati
Il continente americano – a 89 miliardi di euro – è oggi il più grande mercato del lusso, rappresentando il 31% del giro d’affari globale, mentre la Cina, a quota 60 miliardi di euro, pesa per il 21%. Un contributo positivo è arrivato dal Medio Oriente, con Dubai e l’Arabia Saudita che hanno guidato la crescita. L’Europa, il Giappone e il resto dell’Asia hanno recuperato invece terreno solo parzialmente durante il 2021. Il Giappone infine dovrebbe tornare ai livelli pre-crisi entro il 2023, mentre in Europa questo succederà entro il 2024.
Ricambio generazionale
Grazie alle generazioni più giovani che contribuiranno al 180% della crescita del mercato nei prossimi anni e rappresenteranno nel 2025 più dei 2/3 del totale. In particolare, la Generazione Z, grazie ad abitudini di acquisto e valori distintivi, contribuirà fortemente a influenzare l’evoluzione futura del mercato del lusso.
Come agganciare la ripresa del mercato del lusso
Di seguito cinque domande con relative analisi che si possono usare per capire “lo stato di salute” del proprio marchio, in relazione alla ripresa in corso nei settori premium – luxury.
1. Il tuo brand è posizionato nell’altagamma?
Un luxury brand vende il sogno; lo vende ai clienti, ai propri dipendenti per attirare personale qualificato ed agli investitori esterni.
Un luxury brand lo si costruisce quindi applicando la “matrice dell’albero”: immagina un marchio di altagamma come se fosse un albero, con tanto di:
• Radici: la radice è dove nasce il marchio, e deve trasmettere l’unicità della marca
• Tronco: il tronco è il codice della marca, il modo in cui ne sviluppo la uniqueness, la sua unicità.
• Rami: I rami sono i prodotti della marca, che vendo ai clienti in cambio di soldi.
Inoltre, bisogna considerare che il prezzo di un prodotto di alta gamma (ovvero del segmento premium – luxury), è sempre assoluto e mai relativo, a patto che la costruzione del brand di alta gamma a supporto del prodotto sia stata fatta in modo corretto.
2. Offri al mercato un prodotto “Bello Ben Fatto”?
Il Bello e Ben Fatto (Bbf) è la definizione che viene data ai prodotti delle aziende italiane, capaci di distinguersi nei principali 31 mercati avanzati del mondo.
Le caratteristiche del prodotto Bello Ben Fatto:
• Qualità dei materiali
• Pregio delle lavorazioni e finiture
• Design
• Prodotto in Italia
Il consumatore tipico di un prodotto Bello Ben Fatto italiano è un cliente alto spendente ma esigente e quindi è importante che il marketing parli la sua lingua ed il prodotto sia di design e creato con finiture e materiali di alto livello.
3. Il tuo sistema di distribuzione è omnichannel?
La omnicanalità non è altro che la gestione sinergica dei vari punti di contatto (o touchpoint) e canali di interazione tra azienda e consumatore per ottimizzare l’esperienza di acquisto del potenziale cliente.
I punti di contatto sono gli asset a disposizione dell’azienda per costruire una relazione lungo il processo di acquisto (advertising, pre-vendita, pagamento e post-vendita). Possono essere fisici (retail, call center) oppure online (social media, mobile app, sito di e-commerce).
La gestione integrata di questi punti di contatto è alla base di una strategia omnicanale.
4. Offri un servizio di consulenze online?
Per i prodotti complessi che non possono essere venduti solamente con un sistema di e-commerce è necessario sviluppare un sistema di consulenze orientate alla vendita che si sviluppino in remoto.
Questo sistema ha il vantaggio di non essere “geolicalizzato” ed orienta il consumatore ad un acquisto importante, sostituendo le prime visite “a freddo” nel punto vendita fisico.
La vendita potrà poi chiudersi online, oppure offline nel punto vendita tradizionale.
5. Hai sviluppato un’identità di marca nei canali digitali?
Come abbiamo visto il canale digitale sta diventando sempre più rilevante per intercettare i clienti alto spendenti lungo la loro consumer journey.
È necessario quindi sviluppare contenuti online sempre più dinamici e appetibili, in quanto video e immagini sono di vitale importanza nel percorso di acquisto di beni di lusso, favorendo l’approccio multi screen. Gli acquirenti del lusso si affidano a più dispositivi, quindi si aspettano la migliore esperienza online possibile, a prescindere dal device utilizzato.
A presto,
Matteo Rivolta
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