Il Bello Ben Fatto, la chiave per esportare il Made in Italy

4 Giugno 2021 - Scritto da Matteo Rivolta

Il Bello e Ben Fatto (Bbf) è la definizione che viene data ai prodotti delle aziende italiane, capaci di distinguersi nei principali 31 mercati avanzati del mondo.
In base a una ricerca effettuata dal Centro Studi Confindustria, Prometeia e Istat, la borghesia globale top-spender ha un debole per i prodotti del nostro paese: prodotti di alta gamma che si distribuiscono in tutti i comparti produttivi, ma che trovano la loro massima espressione nelle produzioni più legate al gusto e alla creatività.

La fortuna di questa formula vincente è dovuta alla cultura italiana del saper fare, alla cura dell’estetica, alla capacità tecnica e tecnologica, con qualità in equilibrio tra utilità, fascino, bellezza e funzionalità. Gli asset italiani possono contare infatti su conoscenze accumulate da anni e su un patrimonio culturale unico al mondo per valori e significati.

I prodotti della categoria Bello Ben Fatto, sono quindi prodotti “Made in Italy” di alta qualità e di pregio estetico. Sono quei prodotti industriali che incorporano la bellezza del Paese e la qualità dei materiali e delle lavorazioni che le imprese italiane hanno ricercato e affinato nel corso del tempo. La fortuna di questa formula vincente è quindi dovuta alla cultura italiana del saper fare, alla cura dell’estetica, alla capacità tecnica e tecnologica con qualità in equilibrio tra utilità, fascino, bellezza e funzionalità.

Attraverso questi beni è possibile “esportare la dolce vita” italiana, ossia far rivivere nel percepito del consumatore mondiale il sogno, le emozioni che il celebre film di Fellini ha saputo evocare in modo così unico e permanente nella memoria collettiva.

I prodotti italiani di fascia medio-alta sono esportati da 17.000 imprese e rappresentano il 20% delle esportazioni manifatturiere.

Le caratteristiche dell’azienda del Bello Ben Fatto

Le due caratteristiche delle aziende produttrici di prodotti BBF sono:

1.       La dimensione aziendale non significativa

La dimensione dell’azienda è relativa: un’azienda BBF può essere un’azienda artigianale, una PMI, fino ad arrivare alle grandi aziende.

2.       Essere un produttore di Beni finali di consumo (BFC)

L’azienda BBF deve produrre beni finali di consumo, ovvero orientati al consumatore finale, indipendentemente dalla modalità di distribuzione, che sia un B2C puro, o intermediato da rivenditori o distributori B2B2C.

È importante che i prodotti siano destinati al consumatore, in modo da mettere in leva i valori del Made in Italy in un corretto lavoro di posizionamento del marchio che deve enfatizzare le radici italiane.

Le caratteristiche del prodotto Bello Ben Fatto:

Le quattro caratteristiche del prodotto BBF sono invece:

1         Qualità dei materiali

Il prodotto BBF deve essere di assoluta qualità. Il consumatore è disposto a pagare un premium price attratto dai benefici intangibili del brand e del suo posizionamento, ma poi il prodotto deve essere impeccabile.

2.       Pregio delle lavorazioni e finiture

Un’altra caratteristica del prodotto italiano BBF è la presenza di finiture di alto livello.

Inoltre questo elemento può essere raccontato nello storytelling aziendale e nel marketing legato al prodotto per giustificare l’acquisto di un bene che ha un prezzo elevato rispetto al mass market.

3.       Design
Ogni prodotto BBF è un prodotto di design. Con il termine design italiano si fa riferimento a tutte le forme di disegno industriale inventate e realizzate in Italia, compresa la progettazione di interni, la progettazione urbana, il design della moda e la progettazione architettonica.

Il radicarsi del design italiano nel mondo della produzione industriale avviene per via di tre importanti oggetti: la Olivetti Studio 42 (nel 1935) progettata da Figini e Pollini, primo oggetto di design ad essere prodotto serialmente in Italia; il Radioricevitore Phonola progettato nel 1940 dai fratelli Luigi e Pier Giacomo Castiglioni insieme a Luigi Caccia Dominioni; l’Addizionatrice Summa progettata da Marcello Nizzoli nel 1940 come suo primo progetto per la Olivetti.

4.       Prodotto in Italia

Produrre e fare azienda in Italia è molto costoso, l’Italia ha costi elevati, un fisco complesso ed esoso e delle regole per il mercato del lavoro molto rigide.

Ciò nonostante, è necessario che un prodotto BBF sia “Made in Italy”; attraverso il posizionamento nella fascia alta di mercato, un prodotto di qualità ed un marketing di contenuto. Il prodotto BBF sarà venduto a prezzi alti, consentendo di ammortizzare gli elevati costi di produzione e di avere un ottimo margine per l’azienda di produzione.  

I settori Merceologici dei prodotti BBF

Food, furniture e fashion sono i comparti a più alto contenuto di eccellenze nella componente dei beni finali di consumo. Le industrie tessili e dell’abbigliamento sono l’aggregato settoriale più rappresentato in assoluto per numero di codici BBF: quasi la totalità dei beni finali di consumo di questo comparto sono infatti eccellenze.
Seguono le altre componenti del fashion, ossia l’industria conciaria e la pelletteria e le calzature. Il comparto alimentare e delle bevande, nella sua componente di beni finali di consumo, è per oltre un terzo, costituito da eccellenze. Anche il comparto arredamento è ben rappresentato nel BBF: 22 categorie di prodotto su 32 tra i beni finali di consumo sono da considerarsi eccellenze.

Numeri ed analisi

BBF vale 86 miliardi di euro, rappresenta il 15,6 per cento (2018, ultimo dato disponibile) delle esportazioni complessive dell’Italia ed è trasversale a tutti i principali comparti dal Made in Italy.

Le eccellenze italiane si dirigono prevalentemente verso i mercati avanzati, che insieme ne assorbono circa i tre quarti, corrispondenti a poco meno di 70 miliardi di euro. Il restante quarto viene esportato verso i paesi emergenti, che per il loro dinamismo (sia sul piano demografico che su quello economico) e nonostante il loro peso ancora limitato, offrono margini di crescita relativamente maggiori, a fronte comunque di rischi più elevati.

Paesi di sbocco dei beni del Bello Ben Fatto

L’Italia è il settimo paese al mondo per le esportazioni, ma se consideriamo i beni finali di consumo, l’Italia è il terzo paese esportatore al mondo, dietro Cina e Germania e davanti a Stati Uniti, Francia, Giappone e Regno Unito. Un risultato straordinario che indica chiaramente la strada da percorrere per le PMI Italiane.

Ma quali sono i paesi di sbocco dei prodotti Beni di Consumo italiano?

UE e USA sono le principali aree di sbocco del Made in Italy L’export italiano di beni è destinato per oltre la metà al solo mercato unico europeo (51 per cento, Grafico 1.4). Tra i paesi europei la Germania (11,9 per cento) è il primo mercato di sbocco seguito dalla Francia (9,9 per cento). Gli Stati Uniti si confermano il mercato extra-UE più importante con una quota del 9,9 per cento

Analizziamo il peso specifico dei Beni di Consumo per quota di export: per la Germania, che da sola assorbe il 12 per cento del nostro export, il 27,8 per cento è costituito da beni finali di consumo; per la Francia invece, dove viene esportato il 9,9 per cento dei beni italiani, il 34,3 per cento è costituito da beni finali di consumo.

ll peso dell’export dei beni di consumo italiani si fa sentire notevolmente negli Stati Uniti (46,5 per cento dell’export italiano).
Un altro mercato con una forte prevalenza del BFC è il Giappone (60,3 per cento dell’export italiano), senza dimenticare i paesi europei piccoli ma ricchi, come il Belgio il Lussemburgo e la Svizzera che insieme (19 milioni di persone) cubano il doppio di merce in valore rispetto alla Cina (1 miliardo e 442 milioni di persone).

Questi dati dovrebbero fare riflettere la classe dirigente politica italiana, che negli ultimi anni ha messo in discussione l’alleanza strategica con gli USA ed i paesi dell’UE per essere i primi in Europa ad aprire alla nuova “Via della seta” cinese, non sapendo, o facendo finta di non sapere, che l’import export generato dalla Road and Belt cinese, sarà principalmente a senso unico e non in un senso favorevole alla bilancia commerciale italiana.

I paesi di produzione concorrenti del BBF Italiano

Tra i diversi esportatori di BBF troviamo paesi con una struttura produttiva simile a quella dell’Italia, ovvero i principali partner europei e il Giappone.

I principali concorrenti dell’Italia risultano essere la Germania e la Francia, con i quali ci troviamo a competere in un gran numero di mercati. Si tratta di paesi con struttura di costi e qualità dei prodotti comparabili a quelle del Made in Italy, seppure con qualche differenza: nel settore della nautica e dell’elettronica i VMU tedeschi risultano più alti di quelli italiani, mentre nel settore del tessile e dell’abbigliamento, viceversa, è l’Italia a presentare prezzi maggiori. Nei confronti della Francia, l’Italia compete invece in un numero minore di mercati, ma con una composizione sia settoriale che di prezzo molto simile. In particolare, l’Italia compete con la Francia nei settori tradizionali del BBF: l’alimentare, il tessile-abbigliamento e la pelletteria.

Conclusione

Quindi ogni azienda italiana che vuole affrontare i mercati esteri, deve necessariamente creare un prodotto Bello Ben Fatto, un prodotto di qualità superiore e che venga posizionato con un marchio che richiami l’heritage italiano.

Il consumatore tipico di un prodotto Bello Ben Fatto italiano è un cliente alto spendente ma esigente e quindi è importante che il marketing parli la sua lingua ed il prodotto sia di design e creato con finiture e materiali di alto livello.

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A presto!

Matteo Rivolta